Membina Marketing Message yang Convert (Part 1)

Sejak beberapa hari kebelakangan ni ada 1 persoalaan yang sering bermain di minda saya.

Macam mana nak bina marketing yang convert. Macam mana nak run ads yang betul-betul perform? Macam mana kita nak sustain marketing kita?

Maksudnya bila dah jumpa ads yang convert, message yang ok. Kita nak biarkan ia terus-menerus berjalan supaya bisnes kita boleh grow dengan mudah.

Jadi, saya cuba rumuskan apa yang saya belajar dan juga berdasarkan pengalaman saya berada dalam dunia marketing.

Saya dah lama belajar marketing, sejak tahun 2013 lagi. Macam-macam buku saya dah baca. Buat rujukan dan study material marketing dari zaman John E. Kennedy sehinggalah sekarang top player copywriter dunia antaranya Stefan Georgi.

Dan dari pengalaman saya sendiri berjaya spend ads lebih RM1 juta untuk client. Alhamdulillah. Semuanya dengan izin-Nya.

Kenapa saya buat rumusan ni sebab mudah saya nak share dan train orang lain untuk buat marketing yang convert.

Jom kita mulakan.

Framework

Saya saja lukis-lukis guna Google Draw, ini rangka yang saya dapat.

Sebelum kita nak run apa-apa marketing sekali pun perkara pertama yang wajib kita buat adalah…

Mengenal Market

Kenapa mulakan dengan market? Kenapa tak start dengan produk atau servis atau offer yang kita nak jual? Sebabnya adalah…

Demand

Sebelum kita nak buat apa-apa. Perkara pertama kita kena pastikan ialah ada tak demand?

Ada tak permintaan dengan apa yang kita jual? Dengan offer kita?

Sebab marketing secara asasnya ialah leverage atau dalam bahasa lain peganda (multiplier).

Maksudnya macam mana tu?

Contoh mudah kalau kita cuba jual kepada 10 orang tapi hasilnya mengecewakan tiada jualan berlaku, maka marketing adalah jual kepada lebih ramai orang.

Jadi kalau jual pada 10 orang tiada orang beli, sama juga kalau jual kepada 1,000 orang mahupun 100,000 orang, orang susah nak beli.

Marketing = Sampaikan message kepada ramai orang > Menggandakan jualan.

Kita tengok dari sudut matematik. Kalau 2 kali 10 = 20

Kalau 2 itu ialah sales, 10 itu ialah marketing.

Kalau sales kita 0, kali dengan marketing kita 10 hasilnya = 0. Nampak?

Jadi macam mana nak tahu ada demand atau tak? Ramai orang cakap produknya permintaan tinggi, paling laris, sampai tak cukup stok. Tapi benarkah?

Cara untuk tahu demand atau tak ni kita kena mula dari awal. Mula dengan…

Bagaimana Market Terbina

Apa itu market? Bagaimana market boleh terjadi?

Semuanya bermula daripada desire atau lebih tepat lagi keinginan manusia.

Tapi kalau seorang dua sahaja yang minat pada perkara/benda tertentu ia tak menjadi market. Market yang sebenar bilamana berlaku..

Mass Desire = Masalah atau Keinginan yang Besar + Ramai

Masalah atau keinginan yang besar dan ramai orang nak/menghadapi perkara yang sama.

Dalam bahasa lain keinginan yang tidak dipenuhi atau konflik yang belum diselesai.

Bila lihat offer (produk/servis) kita, tanya dulu betul ke orang nak benda ni? Dan kenapa orang betul-betul nak benda ni?

Kalau tak ada sebab dan kemahuan yang kuat maka sangat sukar untuk offer kita ada permintaan.

Secara asasnya manusia nak 2 benda ni je: Dapatkan sesuatu dan elakkan daripada kesakitan (Pain & Gain).

Kalau nak tahu lebih dalam lagi tentang desire manusia, boleh study buku How To Write A Good Advertisement.

Dipermudahkan kerja marketing adalah salurkan keinginan sedia ada kepada offer kita.

Desire > Offer

Bila dah kenal-pasti keinginan prospek, tahu dengan offer kita tu memang boleh penuhi keinginan atau selesaikan masalah prospek, maka langkah seterusnya kita nak tengok adakah market tu bagus.

Kriteria Market yang Bagus

Dah tahu offer (produk atau sevis) kita memang boleh penuhi kemahuan orang dan tahu memang ramai orang mengalami perkara yang sama.

Tapi desire + ramai tak cukup. Kita kena penuhi lagi 3 syarat lain. Kalau tak cukup lagi 3 ni memang susah untuk bisnes grow. Jadi apa dia?

1. Reach-able

Dekat mana nak cari prospek kita? Mudah tak nak jumpa mereka? Kat mana mereka berkumpul selalunya?

Kalau tak boleh jawab soalan-soalan tadi maka sangat sukar untuk buat marketing.

Yelah memang betul ramai orang nak apa yang kita offer tapi kalau susah nak sampaikan message kepada mereka pun tak guna juga.

Message tak sampai = Orang tak tahu = Jualan tak berlaku. Nampak?

Jadi tengok dulu di mana mereka berada dan boleh dicapai atau tak.

Senaraikan dahulu media/medium mereka guna dan tempat-tempat mereka selalu kumpul.

Bila dah jumpa kita pergi ke next step.

2. Sell-able

Bila dah tahu kita boleh sampaikan message marketing kita kepada market yang kita nak, maka langkah seterusnya nak tahu sama ada market tu hidup atau tidak, aktif atau tidak.

Maksudnya sell-able atau aktif di sini ialah ramai orang beli produk atau servis sedia ada di dalam market.

Dalam bahasa lain ada tak pesaing dalam market tu, kalau ada maksudnya market tu sihat. Ada orang aktif membeli.

Kalau tak ada orang membeli mana mungkin seller (bisnes) boleh wujud, nampak?

Di sini kita kena tengok offer sedia ada (existing solution) dalam market dan kita kena tahu direct dan indirect competitor.

Apa beza direct dan indirect competitor?

Direct competitor = Jual produk/servis yang sama pada pelanggan yang sama.

Indirect competitor = Jual produk/servis yang berbeza pada pelanggan yang sama.

Contoh direct competitor: Jual produk produk slimming kepada ibu yang lepas bersalin.

Contoh indirect competitor: Jual servis spa penjagaan badan kepada ibu yang lepas bersalin.

Dah kaji market dan tahu ada direct atau indirect competitor itu menunjukkan market itu aktif membeli, sesuai untuk masuk.

Perkara lain yang kita nak tengok lagi dalam market ialah adakah mereka berkemampuan untuk membeli.

Berkemampuan ni maksudnya berduit dan tahu/boleh beli sendiri. Kalau setakat ada duit tapi tak reti nak beli pun susah.

Contohnya target kepada golongan yang berusia, memang betul mereka berduit tetapi tak ramai yang reti online banking.

Di sini pun kita kena tahu kebiasaan cara mereka membeli tu macam mana, dan cara pembayaran yang macam mana market dah selesa guna.

Selain tu, kita nak tahu juga AOV market tu.

AOV = Average Order Value bermaksud pada purata atau anggaran harga berapa market dah biasa beli.

3. Expand-able

Dan kriteria terakhir adalah expand-able. Bermaksud adakah market tu growing, berkembang.

Berkembang macam mana tu?

Maksudnya ramai orang nak sesuatu dan makin bertambah ramai orang nak benda tu.

Contohnya, zaman sebelum wujudnya kereta ramai orang nak naik kuda. Tapi lama-kelamaan makin ramai orang nak kuda yang laju. Tapi macam mana nak buat? Kuda tak boleh lari laju lagi dah. Maka wujudlah kereta. Bila kereta muncul, ramai orang dah beralih menggunakan kereta sebab kereta dapat penuhi desire yang ada iaitu pengangkutan yang laju. Lama-kelamaan orang dah tak tunggang kuda, market kuda pun berkurangan.

Kita kena faham benda ni dan jangan buat silap. Sebabnya ramai orang buat bisnes terlalu fokus kepada produk atau servis dan harapkan benda tu pelanggan akan terus-menerus membeli dan semakin ramai membeli, sebenarnya tidak.

Produk atau servis hanyalah alat untuk penuhi kehendak manusia. Jadi fokus kepada desire. Produk dan servis sentiasa berubah dan bertukar-tukar.

Dan secara asasnya ada 4 market terbesar iaitu…

4 Market Paling Besar

Kekayaan (Dan Kejayaan)

Apa sahaja berkaitan dengan kekayaan. Sama ada tingkatkan pendapatan, langsaikan hutang, buat bisnes, kembangkan bisnes, tingkatkan simpanan, tambah harta dan paling orang suka adalah nampak kaya dan berjaya.

Kesihatan (Serta Kecantikkan)

Sama juga dengan kesihatan, semua orang nak sihat. Nak sado, nak slim, nak cergas, nak bertenaga dan bila dah berumur semua orang nak nampak muda cantik dan sihat bergaya.

Kekeluargaan (Perhubungan)

Dan untuk perhubungan ni, semua orang tak nak hidup lonely. Nak ada teman, nak ada kawan. Nak ada pasangan hidup. Jika dah berpasangan dan berkeluarga semua orang nak perbaiki hubungan masing-masing. Nak lebih erat dan akrab dan seterusnya lebih bahagia.

Keagamaan (Spiritual & Motivasi)

Dan yang terakhir, di Malaysia market ni sangat strong. Iaitu keagamaan. Semua orang bila dah makin berumur akan makin ingat mati dan secara tak langsung akan makin kerap jaga amal. Spiritual dan motivasi ni termasuk kesihatan mental. Bila dah makin berusia, ramai orang nak ketenangan jiwa.

Bagi saya, market terbesar ialah Kekayaan dan Kesihatan. Kalau kita buat bisnes termasuk dalam 2 market tersebut InsyaAllah sangat mudah nak grow.

Tapi kenapa walaupun dah masuk dalam 4 market tersebut ataupun tak kira market apa, sangat susah nak buat marketing dan besarkan lagi bisnes?

Kita kena faham…

Red Ocean VS Blue Ocean

Walaupun dah masuk market besar tapi marketing tak convert, ads tak perform dan bisnes susah nak grow. Sebabnya ialah, kita dah masuk dalam lautan merah. Ha lautan merah? Maksudnya?

Bayangkan sebuah laut yang luas. Kita ni seekor ikan jerung, dalam laut tu penuh dengan ikan yang banyak, boleh makan puas-puas. Tapi lama-kelamaan jerung-jerung lain masuk ke laut yang sama. Dan berebut makanan. Bergaduh sesama jerung, tu yang jadi merah tu. Sebab berdarah.

Jadi macam mana nak buat?

Cipta blue ocean sendiri. Bermain di dalam laut sendiri. Ada banyak cara kita boleh buat. Tapi kunci untuk cipta blue ocean adalah keunikkan.

Cara yang paling mudah ialah pecahkan market menjadi sub-market yakni kecilkan target kita. Hanya fokus untuk selesaikan market yang spesifik.

Sebagai contoh: Jual kasut sukan. Pecahkan lagi dengan spesifik-kan kasut sukan ni untuk sukan apa? Kasut sukan untuk mendaki gunung. Dan sebenarnya kita boleh spesifik-kan lagi kasut sukan untuk mendaki gunung untuk orang perempuan.

Bila kita buat begitu, tak ramai bisnes lain yang menjual pada market tersebut jadi bila kurang saingan, maka ramai yang akan membeli dari kita.

Sentiasa cari sesuatu yang berbeza dan keunikkan pada offer kita supaya boleh tembus dengan mudah ke dalam market. Jika tidak, sangat susah untuk survive.

Mendefinisikan Semula Market

Kadang kala, kita rasa dah buat macam-macam tapi masih tiada perubahan. Sales drop, bisnes slow. Ads pun tak perform. Bila berlaku begitu, lihat balik pada bisnes kita.

Definisikan semula bisnes dan market yang ktia masuk.

Maksudnya, apa sebenarnya yang kita jual, apa yang sebenarnya orang beli. Apa yang sebenar-benarnya orang nak daripada offer yang ditawarkan?

Saya teringat cerita tentang investor kereta api yang rugi besar. Investor tersebut, ramai orang nak naik kereta api. Jadi dia pun invest banyak pada pembinaa, pemajuan dan memiliki kereta api. Tapi malangnya investor tersebut tersilap langkah sebab ramai orang dah beralih kepada memiliki kenderaan sendiri.

Jika investor tu tengok semula, dan fikir dalam sedalamnya. Orang sebenarnya mahukan transportation. Tak kisah dalam bentuk apa sekali pun, asalkan boleh penuhi kehendak manusia dengan lebih cepat, murah dan mudah. Maka ramai orang akan membeli dari kita.

Jadi, kalau kita rasa ‘stuck’, tengok balik ke dalam bisnes kita apa yang sebenarnya beli.

Kalau sihat, sihat yang macam mana tu. Kalau cantik, cantik yang macam mana tu. Kalau beli tudung, kenapa beli tudung tu. Apa sebenarnya pelanggan mahukan daripada tudung tu. What if pelanggan sebenarnya tak nak tudung, tapi nak benda lain yang boleh penuhi fungsi tudung, malah lebih baik lagi.

Kenal-pasti motivasi dan sebab kenapa pelanggan membeli akan memudahkan kita cipta keunikkan dan perbezaan dalam market. Bilamana kita dah kenal-pasti, InsyaAllah mudah bisnes dan marketing kita bertahan lama.

Apa Seterusnya?

Bila kita dah faham betul-betul tentang market, barulah boleh pergi ke langkah seterusnya iaitu marketing. Membina ads dan message yang convert.

Jumpa anda pada bahagian setetusnya.

Sumber Rujukan:

• Faisal Abdullah
• Eugene Schwartz